美国年轻一代正在成为传统主流媒体订阅增长的主要驱动力？他们为何愿意为新闻埋单？

据《政客》网站报道，随着美国总统唐纳德·特朗普与媒体大战日渐升级，美国的千禧一代正纷纷涌向不景气的新闻行业。数据显示，年轻人订阅新闻刊物的数量远远超过了其他年龄段的美国人。
举例来说，自2016年11月美国大选以来，《纽约客》的订阅量比2015年同期增长了一倍多。根据该杂志的数据，18 - 34岁的新订户增加了106%，而25 - 34岁的新订户增加了129%。《大西洋月刊》的订阅量也有类似的增长，自大选以来，订阅纸质和数字刊物的18 - 24岁的新订户比2015年同期增长130%，而18 - 44岁的新订户增长了70%。
像《华盛顿邮报》和《纽约时报》这样的媒体通常不公开特定的订阅数据。但据一名《华盛顿邮报》发言人表示，千禧一代订阅该报的增长率最高。《纽约时报》的一名代表表示，该报的订阅量“也有类似的趋势”。
据报道，就连一向不受年轻人青睐的《华尔街日报》也开始流行起来。去年，《华尔街日报》的学生订户数量增加了一倍。《经济学人》的发言人说:“我们看到18 - 24岁和25 - 34岁的人群是订阅的主要驱动力。”
这些千禧一代一度被贴上了“娇生惯养”的标签，长期以来，人们不相信这一人群会为新闻埋单。但路透社研究院2017数字新闻调查报告的主要作者尼克·纽曼表示，有两件事发生了变化。第一个变化是年轻人愿意为高品质的视频和音频内容付费。第二个变化是特朗普。
路透社研究所今年夏天发布的报告调查了36个国家，超过7万人。其中只有在美国，为在线新闻付费的人群有大幅增长，从2016年的9%增长到2017年的16%，其中千禧一代是主要驱动力。
该研究报告称，在2016年至2017年之间，18 - 24岁的美国人订阅网络新闻的数量从4%上升到18%。25 - 34岁的美国人订阅网络新闻的数量从8%上升到20%。尼克·纽曼说，这两个年龄阶段的人群总共代表了大约30%的市场。虽然特朗普效应可能在每个年龄层都有影响，但在路透社研究所的报告中,千禧一代订阅量的增长是其他年龄段人群的三倍，没有一个年龄段的人群呈现出千禧一代这样的增长趋势。
尼克·纽曼说: “在美国，确实有许多因素推动了这种订阅量的大增。不喜欢特朗普的年轻人通过订阅新闻刊物筑起抵御他的堡垒。”
尼克·纽曼说，29%的美国人对调查结果表示，他们为新闻刊物付费的理由是“想要帮助支持或资助新闻业”，这一比例比研究中的其他国家的平均水平高两倍。
据《大西洋月刊》主管萨姆·罗森表示，在过去四年里，千禧一代在《大西洋月刊》的订户数量中稳步增长。在上一届美国大选之后，这一数量激增。去年7月，萨姆·罗森做了一项调查，他说：“我注意到，18 - 24岁和25 - 34岁的人群对杂志品牌的热情非常强烈。这令我感到很惊讶，因为从杂志方的角度来看，通常《大西洋月刊》吸引稍微年长一些的人群。”
美国西北大学麦迪尔新闻学院的教授斯蒂芬妮·埃德格里研究了年轻人如何融入新闻报道，她认为品牌识别（brand identification）很重要。“新闻品牌代表着某些类型的价值观，订户想要与这些价值观联系在一起，这种行为在政治氛围中变得更加重要。”
蒂芬妮·埃德格说：“我想这些价值观不仅仅意味着自由派，保守派，民主党，共和党，我说的价值观比这要复杂得多。这些价值观代表着订户如何看待生活方式，如何看待自己。”
来自《大西洋月刊》的萨姆·罗森说，“我们甚至从那些在社交媒体上分享《大西洋月刊》文章的学生那里听说，当他们分享这些文章的时候，他们知道自己正在对世界进行更深入和批判性的思考。”
《政客》网站的报道指出，这一信号也可能释放出反对特朗普的立场。康泰纳仕出版集团的消费市场主管德韦恩·谢泼德表示，他也观察到了品牌识别的作用，对于千禧一代来说，这种识别从社交媒体延伸到现实世界。订阅《纽约客》的订户可以选择订阅纸质或数字刊物（数字刊物较为便宜）。他表示千禧一代选择纸质刊物的比例比年长人群的比例高出10%。他说:“千禧一代正在势不可挡地选择纸质刊物，或者同时选择纸质和数字刊物。当你在地铁上，或者你在机场，你选择阅读什么刊物能释放出你关心什么的信号。”
在特朗普时代，一本翻旧了的《纽约客》或《大西洋月刊》可能会成为一个抵抗的小小的象征。但问题是，这种年轻人为新闻付费的趋势是可持续的吗?来自路透社研究所的尼克·纽曼表示，即使特朗普效应消失，千禧一代热衷于订阅新闻在行业内也是一个积极信号。
来自《大西洋月刊》的萨姆·罗森和来自康泰纳仕出版集团的德韦恩·谢泼德都看好这一趋势。萨姆·罗森表示，在上一届美国大选结束后不久，在特朗普举行就职典礼的时候，这种订阅趋势大幅升高，但目前“我们并没有看到这种趋势的下降。”
尽管有一系列好消息，但在美国，那些愿意为新闻付费的人群仍然是一个相对较小的群体。根据路透社研究所的报告，由于订阅价格等原因，还有84%的美国人不愿为网络新闻付费。
尽管如此，对于在过去几年中并不景气的新闻行业来说，在过去的10个月里，越来越多的千禧一代愿意为新闻付费，愿意支持新闻行业是个好消息。尼克·纽曼表示，“这不会拯救新闻业，但这是一个充满希望的迹象，表明人们愿意为品质买单。”
（栏目主编：杨立群；编辑邮箱：ylq@jfdaily.com）