追踪热点用大IP造伞，天堂伞抛大数据杀手锏血拼天猫双11

未来伞一定将走向人格化和标签化，成为个人配饰的一部分。

文 | 周伊雪
编辑 | 祝同
撑一把竹伞，行走在多雨的江南，仿若一幅清雅古典的画卷。
这不是一把没有故事的伞，它名叫“留竹”，是天堂伞天猫旗舰店为双11活动推出的主打产品之一。它与其他10把伞一起，由天堂伞联合11名插画艺术家联合推出，成为“11把有故事的伞”。
与往年常规的双11营销方式不同，天堂伞电商亚细亚公司副总经理郑国华说，这是天堂伞首次自创IP，通过与艺术家和自由插画师的合作，进行系列性的产品布局，“以前的IP都是跟踪热点，比如大鱼海棠火了，就与大鱼海棠这个IP合作，今年则是我们自己打造IP。”
用大IP造伞
目前看来，这个尝试效果不错，天猫数据显示，自10月20日预售至今，已经有超过15万人订购。
郑国华的大胆尝试与数年来积累的对消费者喜好的深刻洞察相关。随着消费升级如火如荼，伞早已不单单是满足遮风挡雨等功能性的存在。在郑国华看来，未来伞一定将走向人格化和标签化，成为个人配饰的一部分。
在设计开发这11个IP的过程中，郑国华考虑最多的是什么样的IP契合伞的美学特质，什么样的故事能够打动消费者，“引发共鸣，走入内心”。
在寻找过程中，郑国华找到了在从小在安吉长大，现担任德国汉堡国立自由艺术研究院院长的单凡。单凡偏爱竹文化，擅长画竹。于是双方合作推出“留竹”，以物寄人，以物寄情，来表达旅居在外的游子对家乡的思念，对以往岁月的怀恋之情。

与艺术家单凡联名的“留竹”伞

其余10把伞，与“留竹”相同，也都有一个打动人心有温度的故事。
自2012年天堂伞天猫旗舰店开业，郑国华不断在线上做尝试，去感受消费者的喜好并随之不断调整。最初，线上仅是一个补充的销售渠道，但郑国华立即意识到线上更大的意义在于探索更多设计和研发的可能性——而做到这点的核心在于线上有大量即时反馈，令品牌直达消费者，从而更懂消费者。
“线下的订货机制是经销商确定定多少货，主推哪些产品，有很多B端主导性。而线上完全不同，是直接面向C端的，消费者喜欢就喜欢，不喜欢再主推也没用。”郑国华发现，一个IP火了，线上很容易出“爆款”产品，而线下则做不到这一点。
2015年与阿里鱼的一次合作至今令郑国华印象深刻。那时天堂伞开始尝试与IP结合的可能性。当年国漫大圣归来引爆一轮热潮，天堂伞与阿里鱼顺势推出了大圣归来的衍生品，这款产品后来卖的很火。

“大圣归来”

“我发现伞可以被赋予不同故事，拥有无限可能性。比如国漫崛起的情绪，通过这种方式，与伞发生关系。”郑国华说。
个性化定制
另一个更为成熟的爆款产品则是大鱼海棠。2016年，动漫大鱼海棠尚未上映，郑国华看到唯美的海报后立即意识到大鱼海棠的意象非常适合与伞做呼应。于是立即组织运营团队去贴吧与大鱼海棠粉丝交流互动，询问粉丝喜好。
产品设计出来后，粉丝的追捧引来第一波爆发，而随着电影大卖，更多消费者蜂拥而来，最终这款大鱼海棠伞的销售额突破150万，比同期其他产品高出数倍。

天堂伞爆款产品——“大鱼海棠”

郑国华认为，正是与阿里鱼的合作令天堂伞天猫旗舰店成为跨界衍生品行业的标杆，让“老字号”天堂伞找到了跨界合作和产品创新的便捷通道，重新焕发活力。
自2012年登陆天猫后，天堂伞天猫旗舰店每年都保持着30%以上的增长速度，这个数字在同类目中稳居第一。
线上旗舰店扮演探索可能性的“急先锋”，线下供应链也随之柔性化。基于线上数据对消费者的洞察和理解，天堂伞线下已经开始改变以往粗放的供货体系，开始针对不同区域的人群提供个性化定制服务。
但郑国华认为，目前对消费者的了解仍很不够。“现在更多是通过客单价、消费频次以及地址等信息去判断消费者，但其实这种刻画是很粗糙的，不够精准。”
为更懂消费者，天堂伞目前正在开通阿里妈妈提供的数据银行服务，依靠阿里的大数据赋能，人群画像将更精准，消费者层级划分也将更明确，帮助品牌预测判断消费者更多的可能性。
“消费者在不断变化，保持追逐消费者的心很重要。”郑国华说，“我们还是不够再往下沉，我还想做更多有趣好玩的尝试。”
如今，为备战双十一，郑国华和同事们已严阵以待。他介绍说，根据往年经验，客服人员将至少增加两倍，以应对双11期间集中爆发的需求。
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