中国式“奢侈”：离“奢侈时代”还有多远？

奢侈品在国际上被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。然而随着奢侈品在中国市场的不断渗透，其附属的奢侈品文化也渐渐“入乡随俗”地掺杂进了中国式的影子。无须质疑，奢侈品市场的膨胀为中国的消费者带来了更多选择，并刺激着本土品牌的成长。然而中国真的迎来了外界所说的“奢侈时代”了吗？

　　消费心理上，虚荣大于品位

　　有专家分析指出，奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场具有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。

　　“要正确认识奢侈品，要有正确的舆论引导倾向，让大众正确理解和认识奢侈品。”王齐国如是说。的确，面对“奢侈品”一词，仍有许多国人是雾里看花。从奢侈品的特点来看，奢侈品具有独特、稀缺、珍奇性。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分；从社会意义上看，则是一种个人品位和生活品质的提升。

　　行业内的各种数据都显示着中国拥有一个不断壮大的奢侈品消费者群体。在严骏看来，这个群体是由高端的社会高层和富豪、中高端的中产阶级和富裕人士和中低端的大众奢侈品体验消费者共同构成的。其中也包括了数量巨大的年轻人。

　　在澳洲，记者曾注意到一个很有趣的现象。在西方国家，最常消费奢侈品的人群在年龄上呈明显的两极分化。一种是事业有成的中年人和已经退休的老年人，他们或是那些游走在社交场合多金又有地位的成功人士，或是刚刚退下工作岗位拿着丰厚退休金、准备尽享生活的老年人。而另一种人是在大学校园内的亚洲学生，中国学生和日本学生则是这一群体中的主力军。而这在某种程度上也恰恰折射出国内奢侈消费正日趋年轻化的现象。对于二十出头的年轻人大手笔进行奢侈品消费国人或许渐渐习惯，反而是不少外国人对此表示费解。昆士兰大学传媒学院一位教授就质疑，中国人真的富有到把奢侈品变成年轻人的日用品的程度了吗？

　　有专家分析指出，奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场具有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。在消费人群的年龄上，中国的奢侈品消费人群更倾向于20岁到40岁间的年轻消费群体，而在西方发达国家中老年人才是奢侈品消费的主力。王齐国认为，中国人对奢侈品消费尚存在误区，一是奢侈品消费者欠理性。比如对私人飞机和游艇的需求急速上升。二是大多数人认为奢侈品消费是挥霍，是丑恶的。“经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围很广。我国整体经济实力还很弱，人们的收入还很低，少部分人的奢侈品消费应当鼓励。中国只有创造自己的品牌，才能成就奢侈品，成就奢侈品市场。”他说。

　　调整奢侈品关税的争议不断

　　记者了解到，商务部有关司局已草拟“关于奢侈品进口关税调整议案”，并报交国务院审批，涉及奢侈品种类主要包括化妆品、珠宝、服装、包、高档手表等进口商品。业内人士普遍相信，2010年的中国奢侈品消费拉动内需作用将会加大。分析人士指出，降低奢侈品国内外价差，需要多个领域综合调整，需要整个经营环境的改善。

　　当越来越多的人加入出境购买奢侈品的大军时，中国出口产品正遭遇到越来越多不友好待遇，于是，奢侈品又引发了人们新的关注，即奢侈品消费税的升降。商务部原部长助理黄海曾在媒体前表示，由于国内对进口奢侈品多年来实行高额关税，个别商品则加征特别消费税，导致进口奢侈品价格大大高出许多国家和地区，致使相当一部分奢侈品购买力流向了境外。据了解，目前奢侈品进口关税一般是15%到25%之间，而且还需海关检测、进店检测等环节，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等。这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一。

　　部分专家认为，奢侈品消费一方面反映出中国居民的消费能力有了进一步提升，但换一个角度，从扩内需的方面出发，应该让先富起来的中国居民将巨大消费潜力有效释放在国内。而这就涉及到了降税以凝聚更多消费力。对此王齐国表示：“我赞同对奢侈品征收恰当的消费税。但不是多收或少收，是恰当地收。所谓‘提高奢侈品消费税以保护我国的自主品牌’的论调是不可取的。品牌不是因为受保护就可以茁壮成长的。同时，奢侈品也不需要降低关税从而‘加强对外贸易’。”

　　“降低奢侈品关税的政策如果能够实施，不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内，还可以带动周边产业和配套商业的发展。”严骏说。

　　培育奢侈品品牌需要文化涵养

　　有业内人士指出，奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因、二是成熟的消费群体。目前几乎还没有中国品牌具备这两方面特性。甚至有时装界人士认为中国很难出现自己的奢侈品牌，“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。建立一个品牌需要花大量的金钱和时间，这和他们短期的目标背道而驰。”

　　奢侈品市场在中国的日新月异也着实让国内不少厂商开始蠢蠢欲动，想要打造属于中国人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌东北虎(N E·TIG ER )已有65%到70%的产品销往欧美市场，其中以皮草、晚礼服、婚纱等居多，大部分销往纽约、东京、巴黎、莫斯科等地，尽管这些产品依然还是以缝上其他品牌的方式出现，但其进入奢侈品之列已无障碍。

　　严骏表示，近年来由于中国低廉的劳动力成本，越来越多的国际大牌都会把工序成本高的部件拿到中国来完成，也间接加强了中国在手工艺方面的实力，并提高了制造力。尽管仍然有一些奢侈品品牌坚持在原产国完成所有工序，但中国正渐渐成为奢侈品生产外包地已成为不争的事实。有了这样的制造基础，有分析人士认为，在未来5到10年，中国本土的奢侈品品牌将成长并流行起来，不仅会吸引国内的消费者，也将走上国际舞台。

　　在“2010中欧顶级品牌高峰论坛”上，东北虎时装有限公司创始人张志峰先生指出，中国本土品牌并不缺少奢侈的元素。无论是古代的丝绸、茶叶还是瓷器均是国际市场上炙手可热的奢侈品。遗憾的是自近代以来，由于历史原因，中国的奢侈品发展出现了断层。他表示，目前中国很多奢侈品的生产没有企业化或者是品牌化。严骏认为，一个致力于打造奢侈品品牌的企业首先要做好自己的定位，进而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌价值。“现在有一些国内的品牌认为只要起一个法文或意大利文的名字就是在走国际化路线，其实这种想法是完全错误的。”

　　U che也对记者说：“事实上一些中国品牌的名字在我们看来没有任何意义，甚至不是一个存在的单词。对于法国人而言，我们更期待具有中国特色的品牌诞生。”

　　张志峰认为中国的奢侈品已经具备了国际化的视野，他呼吁本土品牌能够更多植根于5000年的华夏文明，要用于打破行业的时尚话语权，创立并引领新规则。

　　“中国游客购物之旅”炒热国际奢侈品大牌

　　“中国制造”变身“为中国制造”？

　　某国际大牌的驻华公关开玩笑地对《经济参考报》记者表示，曾被广为流传的“Madein C hina(中国制造)”一说法已经摇身 变 成 了 “M a d e fo rChina(为中国制造)”了。

　　尽管按照我国的发展目标，真正实现全面小康还需要10年之久。但根据美国波士顿咨询公司发布的研究报告预计，中国奢侈品消费品总值到2015年可望达到2480亿元人民币，届时将成为全球最大的奢侈品市场。

　　消费变成了旅行的主题

　　刚刚在春节期间随“中国游客千人团”这一浩荡队伍赴美购物旅行的李女士最近正得意于此行归来的各种收获当中。从古驰、香奈儿的包和鞋子到刚刚下架的上季秀场上出自各大名将的高级成衣，看着李女士缤纷的行李箱不难想象她在美国购物的疯狂程度。李女士表示，这一箱子大大小小的名牌货还是花掉了她近7万元人民币。

　　即便是追溯到古时候，东方的郑和或西方麦哲伦，他们在领略花花世界的同时也没有忘记在异国他乡采购香料、茶叶或丝绸等“旅行纪念品”。或许我们可以说旅游购物是古已有之，放之四海皆准的习惯了。然而，新春伊始一则纽约帝国大厦于大年初三清场邀请纽约总领事彭克玉点灯只为招待中国游客的新闻再次把人们的关注转移到了旅行中的消费问题上来。这样的消费已不再是旅行的附属，而变身成为旅行的主题。

　　她直言不讳地表示，和她一起出行的团友们基本都是打了旅游的旗号去美国扫货的。“平时不少大牌在国内的店面可能都是富丽堂皇的，让人难免产生敬而远之的感觉。但在国外，逛的人很多，夹杂在其中，你也会觉得自己并非一定要成为大富豪才能消费得起这些品牌，”她说“况且这里很多大牌在折扣期间会实行自选式购物，让消费者在挑选时更加随意，购物环境相对国内而言自由很多。”

　　据媒体报道，华人旅行团的庞大消费实力更是为中国游客在赢得了美国商家的破格待遇，不仅享受了政府部门的高档接待，从翻译到退税指导也都配备了一系列精于华语的工作人员服务左右。据悉，李女士参加的“千人团”在美的人均花费高达6000美元，难怪在这场奢侈品消费之旅中，美国商家和中国游客无不眉开眼笑呢。

　　而中国游客的对前往海外采购奢侈品的兴趣远不止于此。世界知名旅游退税公司“环球退税”在今年年初公布的调查报告显示，2009年中国游客在法国免税店共消费约1.58亿欧元，同比增加47%，成为在法国的“购物之王”。

　　统计数字还表明，中国游客在法国的平均总花费中，87%用于购买鞋和手袋等时尚产品，远远高于对珠宝和香水的消费。与此同时，中国游客在其他欧洲国家的消费增长也很强劲。而据位于东京及大阪的日本电器连锁店统计，中国人游客的平均购物单价在4至5万日元，明显高于日本人，仅2009年12月份利用中国银联卡结算的件数，就是2008年同期的2倍。同时，在日中国游客利用银联卡的结算金额超过200亿日元，比2008年增加了89%。而留守国内的消费者们在高税的奢侈品面前也毫不示弱，根据世界奢侈品协会的数据显示，截至去年12月，中国奢侈品消费总量已上升到了现在的94亿美元，占全球总数的27.5%，成为世界第二大奢侈品市场。一时间，中国似乎成了所有的品牌的救命稻草。在华高速增长的销售额也无疑成为各公司年度财务报表里最醒目的一抹亮色。这无疑为奢侈品品牌进军中国市场打开了大门。

　　顶级奢侈品牌已愈八成进驻

　　中国品牌研究中心研究院王齐国向《经济参考报》记者表示：“奢侈品市场的发展，不是给中国带来了机遇，而是中国的发展给奢侈品提供了极大的发展空间。”

　　鳞次栉比的一线品牌商店沿街铺开；路边的招牌上被新一季的时装大片占据着；地铁公车上不乏见到路易威登或古驰商标的影子；人群中混杂弥漫着大牌香水的味道……或许如此的景象会让人想到纽约中心的商业区，也会让人想到巴黎的香榭丽舍大道抑或是拥挤繁华的东京街头。然后，就在近几年，奢侈品的影子正前所未有地充斥着中国的各大城市、甚至，它们还在继续向更大的范围蔓延着。

　　世博会开幕在即，近日漫步在上海街头，随处可见正在施工的大小项目。除去正在翻新或重建的市政项目外，最惹眼的恐怕就属那些用来围裹新建名牌店铺的巨幅带品牌商标的幕布了。据了解，斯沃琪集团出资，将在上海世博会开幕前完成和平饭店的改造使之成为一些奢侈品品牌的旗舰店、展览中心和全球艺术家免费下榻的饭店。有调查显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，截至去年年底已有近300家顶级店铺在北京开业，而在世博会开幕前至少会有十个顶级奢侈品牌的旗舰店将进驻淮海路。

　　《2009年中国奢侈品报告》显示，有33.3%的华东地区消费者会把上海作为奢侈品消费的首选地，而华北华西以及华南地区也各有一成消费者表示会选择上海进行奢侈品消费。而在另一份名为“2009中国16大奢侈品城市排行榜”中，北京则以59家领先奢侈品品牌专卖店和高达100%的领先奢侈品品牌进驻率位居榜首。

　　其实，奢侈品品牌早在上世纪末就已经开始了打入中国市场的进程。在奢侈品登堂入室进入中国主流社会以前，奢侈品牌只是零星出现在香港和内地沿海的贸易公司里。90年代初，有外资背景的五星级酒店逐渐开始出售名牌商品。直到中国加入W T O并开始兑现承诺，不再限制外资品牌开设专卖店后，诸多奢侈品牌才开始大举入驻中国市场，而目前在中国开设专门店已成为世界顶级品牌进驻国内市场的最普遍的方式了。不仅如此，随着中国消费者掀起了一股奢侈品消费热潮，奢侈品品牌的野心也在不断增长着。尽管由于金融危机的席卷，向来被看做是奢侈品根据地的欧美市场出现了急剧的销售下滑，但异军突起的中国市场却给奢侈品行业带来了极大的转机。历数国内开设的奢侈品专卖店，不难发现有超过半数的店都是在进三年内开业的。还有数据显示，2007年以后，奢侈品在中国发展最快的竟不是北京上海等一线城市，而是温州、重庆、杭州等二线甚至是三线城市。王齐国认为，由于一线城市对二三线城市的影响是渐进式的，因此这样的趋势在未来一段时间会成为中国奢侈品消费的新生主力。“并且，随着中国经济的进一步强大，中国的综合国力和人民生活水平会进一步提高，珠宝、服饰领域等奢侈品将率先成长。”他说。

　　同时，不少大牌也颇费心思地专门为中国市场度身定制了一系列配套策略。去年香奈儿掌门人K arl L agerfeld亲临上海，用一场“巴黎———上海”的主题秀毫不掩饰地讨好着中国观众。而爱马仕为中国特别推出的新品牌“上下”也开业在即，这是爱马仕首次在中国创立品牌，希望以此来推出价格相对低的产品来拉拢更多潜在的中国消费者。面对以往“高高在上”的奢侈品品牌，某大牌的驻华公关甚至开玩笑地对记者表示，曾被广为流传的“M adeinC hina(中国制造)”一说法已经摇身变成了“M adefor C hina(为中国制造)”了。

　　奢侈品撒“网”欲拓宽在华市场

　　目前网站的在售奢侈品品牌数量已达一千多种。法国奢侈品策略与营销顾问公司L uxeC orp的执行理事U che O konkw o对《经济参考报》记者表示，即便在国外的一些知名奢侈品购物网站，也都提供向中国的运输服务，旨在赢得更多的中国消费者。

　　就在全球奢侈品品牌在中国不断增设专卖店的同时，在国内正悄然兴起的网络购物也吸引了大牌们的注意。据了解，近年来在一些高端的B 2C购物网站已不乏见到诸如普拉达之类的奢侈品大牌的身影。并且随着购买需求的增加，国内不少网站如抢鲜网，千寻网等也都开设了欧美精品销售专区，专门负责销售国外的奢侈品。甚至出现了集中整合了百十家大牌供应商和经销商的折扣网站。U che表示，由于供货渠道的不同，网站上销售的奢侈品往往比实体店内商品的价格低。“目前拥有相对成熟的网络营销渠道的奢侈品主要集中在化妆品和时尚用品。”U che说。

　　而不少消费者也相当推崇奢侈品网购。在京城一家时装杂志任职的刘小姐对记者说：“各大品牌每季新品在上市前就有铺天盖地的资讯通过网络、时尚杂志等媒介来传达，基本上很少有消费者买奢侈品是靠逛街逛出来的。更多时候只是在衡量价格之后，找一个合适的时机下手。在网络上，人们可以对国内外价格、上柜时间以及货品种类差别等等一目了然，大牌爱好者也更容易买到称心的商品。”

　　但尽管如此，除了拉夫·劳伦(R alphLauren)公司、蒂凡尼(T iffany)公司部分品牌完全接受电子商务外，目前很多奢侈品品牌仅在网上销售部分商品，比如Y S L仅在网上销售饰品，而不销售服装。有业内人士认为，网购的安全性一直都是人们关心的问题，对于成熟的低端市场，因为价格并不高，所以有些人敢于尝试，即使购得的商品并不让人满意，消费者也不会付出很大代价。但网购奢侈品完全不一样，如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一个缓解有疑虑，都不可能产生消费行为。这或许也是奢侈品网购依然未在国内大展拳脚的缘故。

　　刘小姐已有8年的奢侈品网购经验，她表示，现在最划算的方式还是从国外的网站直接选购奢侈品，“但由于地域局限，有时为了买只包，也要费尽周折，甚至需要经过中间国家才能收到商品。”

　　北京大学奢侈品管理项目总监严骏向记者介绍，品牌自身提供的网购具有更高的信誉度，但价格方面可能与实体店没有太大差异。“当然，由于少了实体店的服务，我认为奢侈品官方网站提供的网购在价格上还有下调的空间，”他说，“也有一些经销商拥有自己的货源，但这一类经销商往往会面对客户群有限和货源的不稳定的问题。”总体上看，目前奢侈品网购在国内尚属学步阶段，由于国内网购用户多是在淘宝等网站基础上培育起来的，网民对价格的敏感性较高，因此，奢侈品网购目前仍然是小众消费。