Coca-Cola 让顾客困扰

最近，如果你去超市或小卖部买可口可乐，可能会遇到这样的情况：本来想买普通含糖的可口可乐，结果回家后发现买成了无糖的 Coca-Cola Zero Sugar；或者反过来。
甚至有些人不得不仔细查看罐子或瓶子的包装，才能确定自己买的到底是不是想要的那一种。
因为在今年8月，Coca-Cola 改变了 Coca-Cola Zero 的包装设计。现在 Zero 也采用了红色背景配白色文字，和普通 Coca-Cola 几乎一样。
此前，Zero 使用黑色文字，因此消费者很容易将它和普通 Coca-Cola 区分开来。
现在，消费者需要特别注意包装上的 “zero sugar”（无糖） 字样，而且这个字样现在也是白色的。
Zero 易拉罐侧面增加了一条黑色条纹，而瓶装 Zero 则采用了黑色瓶盖。
不过，这次包装改变也给消费者带来了一些麻烦。

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顾客觉得很困扰“这对他们来说确实是一种困扰。我们可以感觉到，顾客很难看出两者之间的区别。”
——Benjamin Andersen，Min Købmand Farstrup 店主
今年8月，Rema 1000 Brøndby Strand 甚至不得不在 Facebook 上提醒顾客：
Coca-Cola Zero 换了新包装。
而这个新设计确实可能让顾客感到困惑。
超市写道：

“我们必须承认，如果快速从货架上拿一瓶，确实可能有点难以区分它和普通 Coca-Cola。我们并不是唯一这么认为的人——已经有好几位顾客表达了同样的看法。所以，当你从货架上拿起自己喜欢的可乐时，请再仔细看一眼。”

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一家超市直接给 Zero 贴黄色标签位于 Nibe 的 Min Købmand Farstrup 更进一步。
为了避免顾客拿错可乐，他们决定以后在 Coca-Cola Zero 的包装上贴上醒目的黄色贴纸，上面用大号字写着：
“ZERO SUGAR”——无糖

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顾客感到很困扰Min Købmand Farstrup 的老板 Benjamin Andersen 说，是顾客首先向超市反映了这个问题。
他说：

“这对他们来说是一种困扰。我们能够感觉到，顾客很难看出两者之间的区别。”

他特别指出，对于糖尿病患者来说，这可能尤其是一个问题。
因此，超市认为，给 Zero 贴一个明显的标签，是一种简单而有效的办法，可以让消费者一眼看出来。

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24罐装尤其容易拿错对于这家超市来说，问题主要集中在24罐装的整箱可乐。
两种产品外面的红色塑料包装完全一样，唯一明显的区别就是：

• 普通 Coca-Cola：红色包装
• Coca-Cola Zero：红色包装 + 一条黑色条纹
  

Benjamin Andersen 说：

“在那里，人们很容易就会拿错。”

顾客对黄色贴纸的反应很好。
他说：

“顾客确实注意到了这个变化，也会讨论这件事。他们觉得这是个好主意。现在，他们甚至会期待包装上有黄色贴纸。”

有一天，超市还没来得及贴标签，就有一名顾客误拿了一箱无糖可乐，但实际上他想买的是含糖可乐。

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这家店普通 Coca-Cola 的销量远高于 Zero在 Benjamin Andersen 的 Farstrup 超市里，普通含糖 Coca-Cola 明显比 Zero 更受欢迎。
他说：

“我们每卖出4托盘 Coca-Cola，最多只卖出1托盘 Coca-Cola Zero。”

有些顾客甚至开玩笑地认为，可口可乐公司这么做可能是故意的。
他说：

“我们听到有顾客说，Coca-Cola 这么做可能就是为了‘骗’我们，因为他们卖不掉 Zero。”

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“如果顾客买错了商品，实在太可惜”Coca-Cola 丹麦公司的传播总监 Klaus Fridorf 在书面回复中表示：

“总体来说，如果有顾客回家后发现自己买错了商品，那当然是一件非常令人遗憾的事情。”

不过，他表示，根据 Coca-Cola 的经验，消费者通常很快就会适应新的包装设计。
自从新包装在暑假结束前后推出以来，Coca-Cola 丹麦平均每周收到大约2～3次消费者咨询。
Klaus Fridorf 说：

“通过我们在丹麦的合作伙伴 Carlsberg，我们通常会尽一切努力，与超市保持持续沟通。当我们改变包装时，会尽可能让超市进行清楚的标识。同时，我们也会倾听消费者的意见，并尽可能进行调整。”

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Coca-Cola：新设计仍然有明显特征Klaus Fridorf 表示，Coca-Cola 的不同产品之间一直会共享一些设计元素。
不过，新的 Zero 包装仍然保留了一些可以识别它的特征，例如：

• 黑色瓶盖
• 黑色条纹
• 不同的字体
  

他解释说，新 Zero 包装是 Coca-Cola 品牌发展的自然过程。
他说：

“这次包装设计的变化，是我们全球视觉形象发展的一部分。我们在全球各个市场统一整合了一系列能够代表 Coca-Cola 品牌的视觉元素。”

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品牌策略专家：这几乎是“天才般”的做法营销机构 Syttensyvogt 的品牌策略专家 Nicolai Skjølstrup 在 LinkedIn 上注意到了关于新包装的讨论。
他开始思考一个问题：
这到底是 Coca-Cola 非常高明的品牌营销，还是给消费者制造了不必要的麻烦？
他的观点是：

“从 Coca-Cola 的角度来看，这几乎可以说是非常高明的做法。”

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Coca-Cola 宁愿让消费者多想一秒，也要强化品牌视觉Nicolai Skjølstrup 认为：
Coca-Cola 接受了不同产品之间的辨识度稍微降低，作为交换，它可以让整个 Coca-Cola 品牌在货架上变得更加醒目。
当他看到 Coca-Cola 统一设计后的新包装时，他脑海中浮现出这样的画面：
在美国大型超市里，一排排很长的饮料货架上，Coca-Cola 标志性的红色占据了整个视觉空间，而竞争品牌则使用各种不同的颜色。
因此，在他看来，这实际上是一种品牌整合（consolidation），也是一次经过计算的品牌策略调整。
也就是说，Coca-Cola 接受了这样一个结果：
消费者可能需要多想一下，才能确定自己拿的是普通 Coca-Cola 还是 Zero。

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Coca-Cola 品牌本身已经非常容易被认出来Nicolai Skjølstrup 认为，对于那些本来就喜欢 Coca-Cola 的消费者来说，他们仍然不会怀疑：
“我要买的就是 Coca-Cola。”
所以，即使消费者需要多花一两秒钟确认具体是哪一种产品，这也只是一个小小的不便。
他说：

“他们作为一个品牌，已经处于非常清晰而强大的位置，以至于他们可以让我们这些消费者在从货架上拿产品之前，多花一两秒钟思考。”

不过，他也承认：
这对消费者来说确实不方便。

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并不是所有品牌都能这么做Nicolai Skjølstrup 最后表示：

“不是所有品牌都能做 Coca-Cola 做的事情。”

他说：

“我只会建议少数几个品牌这样做，因为你必须拥有极其强大的品牌地位，才能做到这一点。”

至于 Coca-Cola 的新包装究竟是不是一个真正成功的策略，还需要时间证明。
他说：

“一年后的销售数据会告诉我们，这到底是不是一个天才般的做法。”

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简单总结这篇文章的核心其实就是：
Coca-Cola Zero 为了加强整个品牌的“红色视觉识别”，把包装从以前比较容易辨认的黑色设计，改成了和普通 Coca-Cola 几乎一样的红底白字。
结果造成了一个实际问题：
消费者更容易把普通 Coca-Cola 和 Zero 搞混。
所以一些丹麦超市已经开始给 Zero 额外贴黄色“ZERO SUGAR”标签。
从消费者角度，这是增加了辨认难度；从品牌营销角度，专家认为这可能是在用**“牺牲一点产品区分度，换取整个品牌更强的货架视觉冲击力”**。