丹麦“潘多拉”（Pandora）将在中国关闭100家门店

丹麦轻奢珠宝品牌潘多拉（Pandora A/S）宣布，将在中国市场关闭100家门店，这一决定标志着潘多拉在中国市场战略收缩。
Pandora年销一亿件首饰、位居全球珠宝销量前三的轻奢巨头，潘多拉有“少女梦想的象征”，如今被年轻人集体抛弃，其衰退不仅是一场品牌危机，更是我国消费生态深刻转型的缩影。那潘多拉的兴衰历程是什么？
1982年，Per Anabelsen夫妇在丹麦哥本哈根创立珠宝零售店；
1984年注册了潘多拉品牌，专注DIY串珠手链。通过建立泰国生产基地和全球销售网络，其形成了原料、物流、销售一体化的闭环模式，这一高效且低成本模式，推动潘多拉从一家地方零售商快速扩展至全球。2008年，丹麦私募股权集团Excel收购60%股份，加速其国际化进程。2010年，潘多拉在美国纳斯达克上市，市值从80亿丹麦克朗暴增至330亿丹麦克朗。泰国制造基地、丹麦设计中心与全球直营网络，构成高度整合的商业模式，潘多拉成为全球轻奢珠宝的明星品牌。
2015年，潘多拉正式进入我国市场，彼时正值我们中国经济高速增长、中产阶层日益壮大。居民可支配收入提升，消费观念从“满足基本需求”转向“追求品质与个性”。潘多拉精准填补了高端奢侈品（如LV、卡地亚）与快时尚饰品之间的市场空白，以“国际轻奢”定位迅速走红。
其核心产品：可定制串珠手链，强调“一颗珠子一个故事”，允许消费者自定义组合，赋予人们参与感和情感共鸣。而亲民价格（手链约600元，串珠约200元）和高频新品（每年7次上新，超700款式）则进一步刺激消费热潮，令其迅速占领了中国三四线城市商场在“轻奢定制”“独一无二”的故事包装下。潘多拉一度成为中产女性和年轻群体的“必备信物”。潘多拉手链不仅是一件珠宝，更是一种生活方式的象征，每一颗串饰都承载着旅行、友情、爱情的纪念意义，年轻人愿意为它排队、打卡、分享，引发一种社交性的消费狂热。

2016年，潘多拉在我国市场的销售额暴涨175%。2019年，更是达到了巅峰的19.7亿丹麦克朗，占到其全球营收的9%，门店扩张至240多家。本质上看，复制了国际模式，却未充分本土化，这为后来的衰退埋下隐患。潘多拉在中国市场的下滑并非突发，2020年疫情爆发后开始的持续性萎缩。从2021年起，销售额呈现断崖式下跌：2021年11.26亿丹麦克朗，2022年7.37亿丹麦克朗，2023年5.64亿丹麦克朗，2024年仅4.16亿丹麦克朗。进入2025年，情况更为严峻。一季度，销售额仅9,600万丹麦克朗（约1.1亿元人民币），同比下滑11%；二季度可比销售额下跌15%，而同期全球销售额则增长3%。连续几年下跌后，中国市场营收占比从9%降至1%，门店数量从240多家缩减至180多家。