中国消费者购买力下降：欧洲奢侈品巨头遭遇寒冬

欧洲奢侈品巨头遭遇寒冬：中国消费者购买力下降，奢侈品牌股价大幅下跌
悠久的历史、精湛的工艺、传统传承以及独特的品牌价值。这些都是消费者愿意花费数千克朗购买欧洲奢侈品牌产品的原因，例如 Chanel（香奈儿）、Gucci（古驰）和 Louis Vuitton（路易威登）。

然而，近年来情况发生了变化，购买这些时尚巨头产品的消费者越来越少，这种变化也明显反映在它们的股票价格上。

过去一年，拥有 Gucci 和 Yves Saint Laurent（圣罗兰）等品牌的奢侈品集团 Kering（开云集团），股价下跌了约45%。

同样的情况也出现在 LVMH 集团身上。该集团旗下拥有 Louis Vuitton（路易威登）和 Christian Dior（迪奥）等品牌。

历史悠久的 Hermès（爱马仕）也未能幸免。这家公司旗下拥有著名的 Birkin（铂金包）手袋，同样在股票市场遭遇重挫。

总体而言，欧洲六家最大的上市奢侈品公司，今年的总市值已经缩水了2,510亿欧元，相当于接近1.9万亿丹麦克朗。

Middelfart 储蓄银行的投资策略师 Jacob Pedersen 将这一情况形容为：

一次大规模的市场下滑。

他解释说：
疫情之后，奢侈品企业提高了产品价格。当消费者手头有足够的闲钱时，这些涨价最初能够被市场接受。

但是，一旦消费者的购买意愿下降，这些价格上涨就会成为企业发展的阻碍。

而这种情况在中国尤为明显。


中国市场需求明显萎缩
长期以来，欧洲大型奢侈品牌一直从中国消费者身上获得丰厚利润。

但是，由于中国房地产市场经历了长期危机，房价持续下跌，奢侈品市场的需求也逐渐萎缩。

这削弱了消费者信心和收入水平。

因此，即使是手头比较宽裕的中国消费者，现在也开始收紧开支。

Jacob Pedersen 解释说，消费者最先削减的支出，往往就是奢侈品消费。

他表示：
中国人不像我们其他国家的人那样，主要通过股票和债券为退休生活和晚年储蓄。

他们主要把住房作为储蓄和财富积累的方式。

当房价开始下跌，房地产市场又像过去几年那样持续疲软时，中国消费者就会变得更加谨慎。

这正是目前市场变化的原因。



奢侈品集团并非完全陷入困境
不过，也不能说这些大型时尚集团完全陷入了困境。

因为新冠疫情爆发时，它们的股价曾大幅上涨。因此，目前的下跌实际上是从一个相当高的水平开始的。

此外，这些企业仍然能够盈利，只不过利润和收入已经不如前几年。

中国消费者购买意愿下降的情况，也没有逃过奢侈品牌管理层的注意。

据《金融时报》（Financial Times）报道，LVMH 集团首席财务官 Cécile Cabanis 表示：
时尚和皮革制品需求的放缓，显然在很大程度上是由中国消费者推动的。

我们希望这种放缓趋势能够逐渐减弱，但我们不知道这会在什么时候发生。


“Gucci 必须重新回到正轨”
来自 Middelfart 储蓄银行的投资策略师 Jacob Pedersen 不愿意直接使用“危机”这个词来形容目前的情况。

但他认为，当前的市场形势已经要求这些企业进行自我反思。

他表示：
当企业发展一路顺风、业务高速增长时，很容易出现盲目乐观、忽视风险的情况。

部分奢侈品公司也存在类似的问题。

因此，企业必须真正从内部进行改革，重新调整组织架构和经营策略，才能扭转业务下滑的局面。

Gucci 的母公司 Kering 已经采取行动，尝试改变现状，其中一项重要举措就是聘请新的首席执行官。

这项任命发生在去年，新任首席执行官是意大利人 Luca de Meo。

这是一项相当大的管理层变动。

因为自2005年以来，Kering 一直由法国亿万富翁 Pinault 家族成员 François-Henri Pinault 掌管。

如今，公司的经营方向开始发生变化。

今年春天，Luca de Meo 在一次投资者日活动上表示：
Gucci 必须重新回到正轨。



欧洲奢侈品牌是否过度依赖中国市场？
记者向 Jacob Pedersen 提问：

欧洲奢侈品牌是否过度押注中国市场？

他回答：
对于一个时尚品牌来说，你必须在财富增长最快、最迅速，而且拥有庞大消费群体的市场中建立自己的吸引力。

从这个角度来看，我认为不能因为这些品牌过度依赖中国消费者而责怪它们。

曾经，奢侈品公司的股价反映出一种预期：对中国消费者的销售额似乎只会不断增长。

而当市场走势突然反过来时，企业往往最容易对此感到意外。



文章重点总结
这篇报道反映出欧洲奢侈品行业目前面临的几个主要问题：
1. 中国消费需求下降：房地产市场疲软、房价下跌，影响中国消费者的财富和消费信心。
2. 奢侈品价格过高：疫情后品牌大幅涨价，在消费者购买意愿下降时，反而成为销售阻力。
3. 奢侈品牌股价大跌：Kering 过去一年股价下跌约45%，欧洲六大上市奢侈品企业总市值缩水2,510亿欧元。
4. 企业开始调整管理层和战略：Gucci 母公司 Kering 聘请新 CEO，试图重新调整品牌定位和经营方向。
5. 中国市场仍然非常重要：欧洲奢侈品牌并不一定是押注中国市场本身出了问题，而是此前对中国市场持续增长的预期过于乐观。
核心观点：欧洲奢侈品行业正在经历一次重要调整。中国房地产市场低迷和消费者信心下降，正在对全球高端时尚品牌产生明显影响。