乳企加大体育营销力度：Mille与丹麦国家羽毛球队达成战略合作

自从配方奶粉注册制度实施以来，在华销售的国内外奶粉企业就在逐步调整发展战略，除了不断下沉渠道、打造明星产品之外，营销策略也在悄然发生变化。

11月14日-19日，中国羽毛球公开赛在福州举行，备受瞩目的各单项世界排名前十的运动员，如林丹、安赛龙、李宗伟等世界级羽坛顶尖高手集体亮相。

值得关注的是，以安赛龙为代表的丹麦队，在此次参赛过程中，还邀请了其全球战略合作伙伴Mille 。

另外，2016年里约奥运会，除了几大传统体育品牌之外，还有很多跨界的品牌代表，比如伊利、蒙牛和Mille。换言之，Mille在体育营销上已经走过一段路了。

公开资料显示，Mille是丹麦专业的乳品公司，旗下拥有麦蔻与蜜儿乐儿两个品牌，目前已经入华销售，并正在申请注册过程之中。

无独有偶。

在此之前，恒大新西兰咔哇熊乳业生产的咔哇熊婴幼儿配方奶粉，就曾高调亮相中超赛场，一度引起行业热议。

另外，作为国产奶粉的“后起之秀”，君乐宝连续5年独家冠名石家庄（正定）国际马拉松赛事，该赛事于2017年升级为中国田协共办A级赛事。君乐宝总裁魏立华则略带官腔地表示：“做奶粉就像跑马拉松，要努力、要坚持！”

投资者不禁要问，为何奶粉企业开始重视体育营销了呢？

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬等业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，目前，90后、95后已经成为生育主体，而这个群体是受到体育营销最重的一代，所以奶粉企业都在逐渐向体育营销倾斜，拉近与年轻一族之间的距离，从而塑造品牌知名度，并培育潜在消费群体。

Mille等外资奶粉加速入华

被称为“童话王国”的丹麦，其有两家乳企在华具有较大的知名度和影响力，一个是与蒙牛乳业达成战略合作的阿拉（Arla）食品集团，另一个就是Mille，由于成为丹麦国家羽毛球队的全球战略合作伙伴，Mille近期不断出现于各大新闻媒体的报道中。

业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，近年来，Arla 和Mille等丹麦乳企在北欧和中东市场的市场地位日益壮大，并且还在进一步扩大在中国、俄罗斯、尼日利亚和美国的市场份额。

然而，和Arla比起来，Mille在行事上非常低调，国内媒体关于Mille的报道并不多，公开信息也有限。

不过，日前，由于与丹麦国家羽毛球队达成全球战略合作，Mille罕见地向外界作了自我介绍，具体如下：

质量与安全是Mille的核心价值，我们遵守并执行丹麦食品行业的严格标准。我们的愿景是提供满足婴幼儿生长所需营养的高端产品。我们深入了解消费者的需求，并以此为依托不断的进行产品创新。我们在丹麦Hundested的工厂拥有13000平方米的厂房、世界一流的生产设备和技能娴熟的雇员，将为全球消费者提供高品质的婴幼儿配方奶粉产品。

同时，Mille方面表示，运动、健康、快乐是Mille一贯的理念，与丹麦国家羽毛球队成为全球战略合作伙伴是其理念于实际生活的具体体现，也体现了Mille对初心的坚守。而想要持续健康快乐下去，科学的方式方法是必不可少的。

“配方的科学性也是Mille的一大特色，不久前Mille与哥本哈根大学食品系签订了战略合作，依靠先进的科研团队与技术，可以确保Mille配方的科学性。” Mille CFO Martin Thomsen称，Mille还得到了专注于丹麦本土企业创新发展的丹麦国家成长基金Vækstfonden的择优投资，如此强强联合的背景下，使得Mille拥有雄厚的力量支持，可以走出丹麦，成功进入中国。

然而，在业界看来，无论是Mille与丹麦国家羽毛球队“联姻”，还是Mille主动向外界披露自身信息，都凸显了对华市场的重视。

正如Mille CEO Steve Wang 所言，Mille作为丹麦本土品牌能通过中国现在堪称史上最严苛的审核进入中国市场，除了依托于严苛的食品标准，更是因为拥有北欧优质的奶源，而与丹麦国家羽毛球队成为全球战略合作伙伴是Mille中国规划布局的重要一步。

除了Mille，Arla也非常重视在华市场。一方面，作为中国有机奶粉市场最大的品牌，雅培菁挚（原名“雅培菁智”）就由Arla代为加工；另一方面，Arla还与蒙牛乳业、雅士利国际“深度捆绑”，并将其旗下自主奶粉品牌即宝贝与我，交由雅士利国际负责在华销售。

实际上，Mille和Arla之所以格外重视在华市场，主要就是因为配方奶粉注册制度实施，加之“二胎”政策全面放开，让我国婴幼儿配方奶粉市场迎来新一轮增长契机。

11月15日，由中国奶业协会主办、君乐宝乳业承办的首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛在河北石家庄举办，中国奶业协会会长高鸿宾在论坛上表示，婴幼儿配方奶粉发展面临前所未有的历史机遇。

为此，高鸿宾给出如下三点理由：

一是放开生育二胎的政策，2016年新生人口1786万，比上年增长7.6%。十三五期间估计每年新增人口在2000-2200之间，将新增10万吨的奶粉需求。

二是母乳喂养率持续下降。据统计，2014年母乳喂养率降至27.8%，低于日本的51%,印度的46%，低于世界38%的平均水平。

三是奶粉价格上升。据统计，2013-2017年国产奶粉价格复合增长率2.3%，以此推算，奶粉市场规模将由目前的1200多亿升到1600亿元以上。

四是实施配方注册制，总配方预计保留500个品牌以上，不少企业将退出，预计出让 25% 的市场和300亿元的份额。总计将新增700亿元的市场份额。

基于此，除了Mille和Arla，原本以我国一二线市场为大本营的其他外资奶粉品牌，比如惠氏、菲仕兰、美赞臣，也都在加速下沉渠道，争夺三四线市场。

体育营销将成为潮流

正如朱丹蓬所言，年轻一族正在成为生育主体，其对产品质地的要求越来越严苛，标准层次不齐的时代已成为遥远的过去。

要想在当下时代胜出，除了要严格地把控生产质量、确保产品安全性以外，更重要的是追求配方的科学性与多维度多方向的市场营销相结合，只有如此才能在茫茫的商场大海中脱颖而出。

实际上，因为赞助2008年北京奥运会而大受裨益的伊利股份，一直以来都特别重视体育营销，2017年8月底，伊利股份投入巨资拿下2022年北京·张家口冬奥会的冠名权。

无独有偶。

2017年2月，北京市青少年滑雪比赛决赛在密云举行，蒙牛乳业成为赛事战略合作伙伴；在此之前，蒙牛乳业还与NBA中国续签了市场合作伙伴协议，并获得NBA官方授权，可以使用相关NBA元素知识产权，设计和使用NBA球队和球员版的定制包装牛奶。这也是蒙牛乳业借助体育营销产品的又一次尝试。

蒙牛高管就曾表示，在国内成熟的体育IP较少的情况下，寻找有潜力的体育IP，掘金冷门赛事成为企业进行体育营销瞄准的方向。

实际上，国内外乳企一直在营销方面进行积极尝试，以期能够更多的触达消费者，加深与消费者间的沟通。

但从目前情况来看，只有体育营销“全面开花”，并与娱乐营销一起，成为了整个快消行业的“两驾马车”。

在信息过载的时代里，要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。这对企业来讲特别有价值。

正如Mille COO 鄢志勇所言，Mille选择中国作为体育营销的重点，一方面体现了Mille对中国市场的重视，渴望扩大Mille在中国的品牌影响力及知名度；

另一方面也体现了助力体育或者进行其他形式组合的体育营销，对消费者的注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。

根据体育总局最新数字统计，预计到 2020 年，体育产业总规模将超过 3 万亿元，占 GDP 比重将达 1.0%，2016-2020 年增长空间为 2.6 万亿，年复合增速达到 49.62%。总体来看，未来 5-10 年体育产业将进入高速发展阶段。

“在如此广阔的前景下，体育营销的前景一片光明，Mille着眼未来提前布局，不仅仅说明企业对市场行情具有敏锐的洞察力，更传递了体育本身就是一种世界性语言的概念。”业内人士指出，体育打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，从而使Mille与消费者更利于沟通，快速提升品牌价值，推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值，侧面也体现了Mille对运动的执着追求及深入产品的健康理念。

朱丹蓬则告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，大赛刺激、消费升级、民众运动健康意识觉醒、以及企业开拓海内外市场的需求带动，无疑都在加速体育营销的增长需求。

据了解，在欧美成熟的商业体育世界里，体育营销一直占据较重的市场规模；而在中国市场，其实体育营销亦非新事物，但模式并不是非常成熟。

“要想实现高效的体育营销，企业需要对不断发展与改变的市场环境进行更深的理解与把握，并持续对体育营销进行观念上的更新；不仅从自身出发，选择到适合自身品牌的体育营销资源，和体育运动找到最有效结合点，同时精准聚焦目标群体，并与群体建立有效互动，在费用赞助以外达到了1+1＞2的效果。”中投顾问体育产业研究员朱庆骅建议，对有心在体育营销分一杯羹的企业，要做好营销标的筛选，并注重创新性、以奇制胜，同时，营销手段可以适当加入娱乐元素，但是不能过度娱乐化。