译天下丨《大西洋月刊》：为什么日本人不买美国车？

不出所料，美国总统特朗普昨天在东京再次批评“日本市场不公平、不开放”。这也是美国汽车制造商一贯的“台词”。但《大西洋月刊》7日刊文指出，美国汽车在日本不受欢迎，问题还是出在自身。现编译如下：
当浦田秀次郎琢磨在日本买辆新车时，他的手机正好响了。打来电话的是当地丰田车经销商业务员，询问他是否考虑买车。当他给出肯定的答复后，经销商和同事一个小时后便出现在他的家门口，还开来了两辆试驾车。浦田最后决定从经销商那里买车，经销商帮他打理好了汽车保险等后续事宜。每隔几周，浦田会把车送到经销商那里免费清洗，他可以随处转转，和已经成为朋友的店员聊天，讨论宠物狗的品种和家人的生日。
对于美国人来说，这种融洽的关系听起来很不寻常。他们很乐意自己上门去找汽车经销商，就像他们去拔牙一样。但在日本，顾客和汽车经销商之间这样的关系极为常见。浦田说，“这听起来可能有点多余，但日本客户早已习惯了这种服务。这也是美国经销商所不习惯的做法。”他也是东京早稻田大学的一名经济学教授。
这种热情体贴的服务，帮助日本汽车制造商主导了国内市场。日本汽车经销商协会的数据显示，本土品牌在日本汽车市场的占有率约为90%。相比之下，在美国国内，本土品牌汽车的市场份额要小得多。据《华尔街日报》的数据，三大汽车巨头——通用、福特和菲亚特—克莱斯勒占据了45%的市场份额，而日本品牌则占据39%。这种对比也在一定程度上为美日之间的贸易不平衡做出“贡献”。美国商务部的数据显示，去年美国对日贸易逆差为689亿美元，其中很大一部分来自汽车和汽车零部件。
长期以来，贸易逆差一直困扰着包括总统特朗普在内的美国政界人士。特朗普自竞选阶段便编织了一整套“公平贸易”逻辑。今年早些时候，特朗普对来访的日本首相安倍晋三说，日本人“让我们的汽车无法在日本销售”。这也是美国汽车制造商大肆宣扬的“台词”，他们指责日本在汽车市场上奉行保护主义政策（如对进口汽车进行冗长检查、禁止经销商销售外国汽车等），阻碍了外国公司获得更大的市场份额。
然而，贸易保护主义并不能完整解释为什么日本人不买外国汽车。比如，在日本市场上，外国车并没有进口关税，相反美国和欧盟对外国汽车征收2.5%和10%的关税。再如，尽管日本的驾驶习惯是右侧驾驶，美国车在销售前需要进行改装，但这种情况与其他许多流行外国汽车的市场并无二致。
相反，问题很大程度在于美国汽车经销商自身。他们一直不愿投资像浦田这样的消费者所期望的经销商网络。“日本消费者购买汽车的方式非常不同”，亚洲贸易中心执行董事黛博拉·埃尔姆斯指出。然而，美国人并没有投资于一个经销商网络，去打开日本市场。事实上，福特去年从日本撤出，因为它年销售车辆仅为5000辆。通用汽车在日本只有28家经销商，在2016年卖了大约1000辆车。
浦田说，日本消费者在购买汽车后往往希望得到诸如免费维修等后续服务。当他们的汽车需要检修时，经销商把车取走，修好后再把车送回来。美国经销商往往不提供这样的服务。“打造这样的服务网络成本高昂，维护费用也很贵，这也是美国汽车制造商决定退出的原因之一。”
大桥秀雄一直只买丰田车。他曾考虑买一辆奔驰车，但他担心如果车坏了，买新的零部件会太贵、而且要等太长。大桥的一个朋友有一辆欧洲牌子的汽车，每次换个零件，都要花上几周的时间才能拿到货。相反，丰田车有一套完备的维护网络。大桥和丰田经销商认识快10年了，他们每个季度至少会联系他一次，“有专人长期负责照顾我家”。
当然，也有一些历史原因使得美国汽车制造商在日本市场上起步艰难。早在20世纪上半叶，美国公司便在日本开店，允许日本汽车制造商学习他们的技术。但在二战期间，美国公司被逐出日本。二战后，日本着力保护国内汽车市场，本土品牌不断增长，相互竞争，日益出色。到上世纪70年代日本开放市场时，日本人已经习惯了购买国产汽车。
但单凭这点，并不足以维持日本汽车在国内市场的主导地位。特别是近年来，外国汽车公司在日本的销量已有显著增长。根据浦田给出的数据，2013年至2016年，日本国内欧盟进口汽车的销量增长了5%，达到2.51115万辆。2012年至2016年，梅赛德斯—奔驰和宝马等品牌的销量分别增长了60%和23%。而形成强烈反差的是，进口美国车的销量却减少了15%，为1.9933万辆。
为什么欧洲汽车制造商的表现比美国制造商更好？一家新开张的宝马经销店位于东京湾，紧邻计划中的奥林匹克公园，占地2.7万平方米。走进经销店，迎面是一家咖啡店。在那里，顾客不仅对汽车感兴趣，还能坐在桌子旁，悠闲地点上特制的咖啡饮料和甜点。在一间巨大的陈列室里，井然有序地停放着汽车和自行车，而另一间展厅则出售汽车配件和宝马纪念品。周末，那里通常会举办活动，邀请孩子们到赛道上玩遥控车。“在日本，一切都围绕着殷勤的服务”，宝马集团日本首席执行官皮特·克朗斯纳布尔说，“如果你不这么做，很难在日本市场上成功。”
克朗斯纳布尔说，三年前，宝马决定为打开日本市场加倍努力。他们花费了5.8亿欧元来翻新经销商网络。现在，任何进入宝马经销店的人都有一位迎宾员和一位“产品天才”作陪，后者可以告诉顾客汽车的特点——传统销售人员的推销辞令说得太快，并不符合日本消费者的口味。宝马正试图改变流程，以便员工与客户建立更多一层的关系。他们为购车者配送汽车，并设立一个“送货湾”。在那里，顾客可以拥有一场他们所期望的新车交付仪式。
“当然，为进入日本市场，某些特定规格必须改变”，克朗斯纳布尔说。日本是一个典型的“城市社会”，汽车经常停放在车库或紧凑型场所，因此必须“轻而小”。例如，在日本，宝马3系的车门把手要比其他国家窄得多。但这些并不是贸易壁垒，它们是品牌可以选择适应或者忽视的消费者偏好。宝马决定适应这些规格，因为日本仍是世界上最大的市场之一。
回过头看，口口声声抱怨贸易壁垒的美国公司，并没有做出同样的努力。
（栏目主编：杨立群；编辑邮箱：ylq@jfdaily.com）