“年纪越大越没人会原谅你的穷”，是把“营销”玩成毒鸡汤

文/ 新吾
今天，一组标注“支付宝联合16大基金公司“推出的《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》的推广文案刷爆了朋友圈。
这组广告在刷爆朋友圈的同时，也引发如潮的批评。
今天下午，支付宝发出声明称，他们从未参与这组文案的任何策划、制作、发布，已经要求相关方删除广告并消除影响。
但网易财经联系了上述名单中的多家基金公司，其中一家基金公司表示，“这个（文案）是联合推广蚂蚁财富号的，具体文案并不出自基金公司之手”。但三家都证实“是支付宝搞的”，“你觉得除了他们（支付宝）还有谁？风格如此统一”。
尽管事实仍然扑朔迷离，到底谁是责任方，仍然需要继续调查。不过，这组文案是确实是存在的，不管出于谁之手，这样的营销思路恐怕都经不起质疑。
我们不妨来看看这组#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#海报文案的画风：

你每天都很困，只因为你被生活所困；
每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款；
在家心疼电费，在公司心疼房租；
没有逃离北上广，并不是凑够了首付，而是每天的外卖，可以一起凑满减；

…………
是不是丧气满满？当然是，没有比这更丧气了。不过，这种丧气始终给人一种居高临下的鄙夷感。它仿佛在传递这样一种价值观：你没钱，你就是失败者；你还在吃外卖，你就是失败者；你买不起房子，你当然也是失败者。
这不是在表达同情，而是在输出指责：你穷你有罪。
这样的“营销”只有恶意满满。但很多时候，丧文化表面是扎心，本质却是交心。
一些丧文化金句、丧文化表情包在表达戏谑的同时，也是要鼓励年轻人直面生活的种种不如意，要在彼此的困境中寻求默契与认同，在会心一笑中将怨气与丧气发泄出来，它的目的是“燃”，而不是“丧”。
而今天这组“营销”文案，虽是在名义上推广理财产品，但它用金钱来定义人生的推广逻辑，却是在宣扬一种庸俗功利的价值观。居高临下的姿态，更像一幅劝降书，告诉loser们“认了吧，你打不赢这场生活的战争。”而这恰恰与营销的目的相反。
这在社交媒体上也激起了民意反弹，网民们表达了对这个营销的不解与厌恶。如果一个营销文案不能帮助消费者更好地表达，让消费者感到的是恶意而不是认同，它也必定无法形成好的社交效应，这样的“营销”就是失败的。

▲日本UCC咖啡广告图。
什么样的营销是好的“营销”文案？看看日本UCC咖啡是怎么做的。它推出的几款文案上写着：

为什么上班时间看其他东西，因为老板给的薪水让人不够专心；
如果你觉得自己一整天累的跟狗一样，那你误会大了，因为狗都没你那么累；
看了许多穿衣搭配的教学才发现，瘦是最好的搭配；

…………
说到底，所谓“营销”，就是要让消费者在看到文案时即便知道说的是自己，也能会心一笑，形成认同，喜欢之后才能转发。如果文案只是在表达嘲讽、突出歧视，也只会遭遇用户的抵制与批评。
丧营销与毒鸡汤只有一线之隔，但这组营销文案，错就错在自作聪明，用力过度。